Nos últimos meses, uma série de grandes marcas, incluindo Lowe’s, Ford, John Deere, Harley-Davidson e Tractor Supply, anunciaram que estão reduzindo seus esforços de diversidade, equidade e inclusão, em inglês DEI (Diversity, Equity and Inclusion). Esta semana, a Molson Coors, patrocinadora de longa data dos eventos da Pride e parceira de organizações sem fins lucrativos LGBTQ+, entrou para a lista.
Em um memorando, o CEO da Molson Coors disse aos funcionários que a empresa estava “lançando as próximas etapas de nossa jornada cultural” e se afastando de certos esforços de DEI em direção a uma “visão mais ampla”.
Parte dessa jornada incluirá o abandono de uma métrica popular de igualdade LGBTQ+ da Human Rights Campaign, uma organização de defesa dos direitos dos homossexuais e um alvo proeminente da extrema direita.
Embora a Molson Coors tenha enfatizado no memorando que sua decisão não diminuiria seus compromissos com os funcionários e clientes, o momento do anúncio sugere que a empresa pode ter sofrido a mesma pressão que as marcas vindas antes dela em reação ao DEI.
Assim que o memorando da Coors vazou publicamente na quarta-feira (4), um proeminente agitador anti-DEI chamado Robby Starbuck alegou que sua ameaça aos executivos da Coors de “expor suas políticas equivocadas” levou a empresa a anunciar mudanças preventivamente. Um representante da Molson Coors se recusou a comentar além do memorando.
A reação da DEI está se formando há quase tanto tempo quanto a DEI está em voga – aproximadamente desde o verão de 2020, quando o assassinato de George Floyd desencadeou um acerto de contas nacional sobre o racismo nos Estados Unidos.
A extrema direita rapidamente considerou o DEI como uma espécie de ação afirmativa corporativa, e a reação ganhou força, principalmente depois que a Bud Light, no ano passado, tornou-se alvo de boicote por causa de sua parceria pontual com um influenciador trans nas mídias sociais. A repercussão desse desastre de relações públicas ajudou a derrubar a Bud Light para a terceira marca de cerveja nos Estados Unidos, depois de anos no topo.
“De certa forma, tivemos uma bolha de DEI”, diz Cait Lamberton, professora de marketing da Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia. “Acho irônico as empresas não reconhecer que são tão ativistas ao se afastarem da DEI quanto seriam se participassem dela.”
E grandes corporações teme que a perda de receita comprometa os lucros dos acionistas, salários de funcionários e outros compromissos. Se suas vendas caírem porque seus clientes não estão satisfeitos, seja qual for o motivo, é preciso resolver isso. A Coors Light pode ter visto sua concorrente sendo atacada por especialistas de direita e temeu ser o próximo alvo.
Mas os especialistas em marketing alertam que esse tipo de hesitação é ruim para a marca.
“Recuar não é uma boa solução. A convicção de um CEO e sua disciplina em manter as estratégias de negócios declaradas é a medida pela qual ele será julgado no final”, disse Tom Sebok, sócio-gerente do The New England Consulting Group. “Se você começar a fraquejar como CEO, tudo o que acabará fazendo é diminuir a confiança dos investidores em sua convicção como líder.”
Mas a retirada do DEI pode ser mais uma mudança de marca do que uma mudança real de política.
A Molson Coors, em seu memorando, apoiou-se repetidamente na linguagem da inclusão para ressaltar seu desejo de promover uma cultura “em que cada um de nossos funcionários sabe que é bem-vindo ao nosso bar”.
