Quando uma cadeia de pizzarias com unidades localizadas no Texas, Arizona, Nevada, Califórnia e Colorado anunciou recentemente uma promoção que envolvia aceitar pagamento em pesos mexicanos, a campanha gerou controvérsia, atraiu cobertura da mídia de alcance nacional e gerou até mesmo ameaças.
Parece previsível que aceitar pagamentos em pesos em uma cidade como Denver, por exemplo, localizada a mais de mil quilômetros da fronteira mexicana, resulte em controvérsia, em um momento de desacordos e de profundo conflito emocional quanto à imigração aos Estados Unidos. Mas, obscurecido pelo debate político, há um segundo tema que mereceria consideração: o que o sucesso de uma cadeia de pizzarias cujo foco é o público hispânico tem a dizer sobre o americanismo.
A cadeia de restaurantes se chama Pizza Patrón, e nos últimos anos ela se expandiu até compreender 61 unidades. A média de vendas por restaurante no trimestre final de 2006 (antes do início da promoção “pizza por pesos”) cresceu impressionantes 35%, ante o período no ano anterior. Em geral, os restaurantes que se concentram em um determinado grupo étnico servem comida associada a essa categoria demográfica, e uma das primeiras coisas que as pessoas perguntam a Antonio Swad, o fundador da Pizza Patrón, é se existe algo de especialmente (ou talvez estereotipicamente?) hispânico em suas pizzas. As pessoas querem saber se ele usa pimenta habanera, coentro? A resposta é não. Excetuada a oferta de chorizo como cobertura, as pizzas de seus restaurantes são bastante semelhantes às das demais pizzarias.
Swad (que tem ancestrais italianos e libaneses) estava pensando sobre pizza, e não em uma base hispânica de consumidores, ao inaugurar seu primeiro restaurante, chamado Pizza Pizza, no bairro de Pleasant Grove, Dallas, em 1986. Nascido e criado em Columbus, Ohio, Swad se mudou para o Texas naquele ano, e, como relembrou recentemente, “minha experiência com a comunidade hispânica era bastante limitada”. Mas ele sabia o suficiente sobre a direção de um restaurante para realizar certos ajustes ao descobrir que metade dos freqüentadores da casa falavam espanhol – entre outras coisas, ele mudou o nome do lugar, e contratou funcionários bilíngües.
As coisas não se modificaram muito, por algum tempo, enquanto Swad se dedicava a desenvolver outra cadeia de restaurantes, chamada Wingstop, que ele vendeu em 2003. Àquela altura, os números do recenseamento indicavam que os hispânicos se haviam tornado a maior minoria étnica dos Estados Unidos, e ele estava convencido de que a Pizza Patrón representava “uma oportunidade” de desenvolver uma franquia de alcance nacional.
Trabalhando com o especialista em marketing Andrew Gamm (agora diretor de desenvolvimento de marca do grupo), Swad reformulou o projeto gráfico dos cardápios, começou a usar música latina como música de fundo e decorou as lojas com azulejos mexicanos, além de desenvolver um novo ícone para a marca (el Patrón, um homem de bigode usando um chapéu) – tudo isso com o objetivo de comunicar que a cadeia representava “a principal marca de pizza para os latinos”, na definição de Gamm. Isso não envolvia um nova receita de pizza, mas um novo cotexto para a pizza. Um cotexto que fosse um tanto hispânico.
Swad, que diz que esperava que a campanha, oferecendo aceitar pagamento em pesos, não obtivesse mais que cobertura local e nas revistas especializadas, acrescentou que está cada vez mais difícil encontrar locais mal atendidos por restaurantes, à medida que novos concorrentes passam a operar em seu segmento.
De fato, uma cadeia de pizzarias com espaço para festas conhecida como Peter Piper, que opera nos Estados Unidos e no México, foi recentemente adquirida pela ACON Investments, cujos dirigentes mencionaram “o crescimento populacional e a expansão no poder aquisitivo dos hispânicos”. A Pizza Hut, que se define como “a pizza favorita dos Estados Unidos, acaba de acrescentar cardápios em espanhol para pedidos online, no site dirigido ao público hispânico que mantém desde 2005.
Desconsideradas todas as controvérsias, Mary Boltz Chapman, editora chefe da Chain Leader, uma revista especializada, considera que a promoção da Pizza Patrón foi uma idéia inteligente. As pessoas que se irritaram com ela jamais teriam ido aos restaurantes, de qualquer jeito, como ela aponta, mas a base de clientes do grupo estará recebendo a mais importante mensagem: “Essa pizza é feita para mim”.
É fácil pensar em produtos que inicialmente eram associados a um determinado grupo e só depois se popularizaram de maneira mais generalizada – dos bagels do Dunkin’ Donuts à adaptação da novela Betty, a Feia, para o inglês. E, evidentemente, as marcas mais conhecidas há muito realizam campanhas de marketing étnico.
No começo do século 20, a Procter & Gamble criou a marca Crisco para atender consumidores judaicos, e a Home Depot, hoje, oferece uma linha de tintas com nomes como “Azul Cielito Lindo”, para atrair os hispânicos. Mas, nesses casos, o objetivo continua a ser audiência de massa – todo mundo comendo bagels, ou comprando produtos para reformas e construção na Home Depot.
A Pizza Patrón ocupa um novo e curioso território, e se dirige não às massas, mas a um nicho muito grande de mercado. E ao que parece essa é uma estratégia que tem mais a ver com a marca – o cotexto – do que com o produto vendido. É por isso que Swad mudou quase tudo – mas não a pizza. Afinal, pepperoni é o sabor predileto de seus consumidores. Como o de todos os demais norte-americanos.
